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Neuromarketing de un vistazo

el otro lado NEURO

Más información: https://idcspain.wordpress.com/

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Mostrando nuestra tecnología #neuromarketing

Hace unos días, en colaboración con AECOC (asociación española de codificación comercial), ofrecimos unas charlas sobre las aplicaciones del neuromarketing al gran consumo para 15 empresas gallegas, gracias a la organización del Cluster Agroalimentario de Galicia.

http://www.crtvg.es/informativos/que-nos-impulsa-a-hora-de-comprar-a-tecnoloxia-permite-conecer-as-emocions-que-nos-guian-no-consumo-1123631#.VVUaZq1qlWU.twitter

Malcolm Gladwell en su Inteligencia intuitiva: quienes son buenos tomando decisiones no son aquellos que procesan más información o que dedican más tiempo a deliberar, sino aquellos que han perfeccionado el arte de hilar fino, de extraer los pocos factores que realmente importan.

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¿Qué puede haber fallado? #neuromarketing

REINVENTARSE CON CABEZA

¿Qué puede haber fallado?

manolito

Uno de los objetivos principales del departamento de marketing de cualquier marca (sea fabricante o distribuidor) es atraer nuevos consumidores/clientes, y a ese objetivo, todos los años, se destinan cantidades ingentes de dinero. No en vano, el futuro de la empresa depende de ello.
Al final el éxito depende, de manera resumida, de tres factores:

1.Un correcto “trade off”. Que el cliente/consumidor considere que “merece la pena”, tanto por las ventajas de valor como las ventajas de precio, acudir a nuestro punto de venta frente a su tienda habitual, o cambiar a nuestra marca frente al resto.
2.Que nuestra propuesta sea relevante. Que el posible cliente lo vea, que le llame la atención sobre el resto de publicidad que recibe.
3.Que sea emocionante. Que emocione al posible cliente sobre el resto de publicidad que recibe.

El primer punto es el que más dominamos, es la parte racional. Como parte racional, está basada en método, inversión y, como no, experiencia y talento. Y sin embargo algo falla porque más del 80% de los nuevos productos en el mercado, y también las nuevas promociones, no resisten una “segunda vez”, no acaban funcionando.
El razonamiento era correcto! La investigación se hizo siguiendo los pasos correctos! Todo estaba testado! La inversión fue extraordinaria! ¿Qué puede haber fallado?
El 85% de las decisiones de compra son emocionales, no racionales. El Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, va más allá y afirma que aunque tenemos un cerebro racional y otro emocional, es este último el que siempre toma las decisiones… por puro impulso (Pensar rápido, pensar despacio. Daniel Kahneman). Si esto es así (“o al menos en parte”)… la pregunta es: ¿cuánto hemos destinado a investigar la emoción que produce nuestro nuevo producto o nuestra nueva propuesta comercial?
Sabemos que la gente miente. Y no por “maldad”, en realidad nos mentimos a nosotros mismos. Una cosa es lo que nos gustaría y otra cosa es la realidad… y cada vez es más difícil vivirla. Sin embargo las emociones y nuestra conducta no son subjetivas, lo importante es poder y saber medirlas. Ahora es posible, se está haciendo, muy cerca de nosotros… y a nuestro alcance. Pero no esperemos que nadie nos los cuente! ¿Quién va a desvelar claves emocionales y conductuales que hacen que su marca triunfe?
Para que un cliente tome la decisión de acudir a nuestro punto de venta o elija nuestro producto, desde nuestras acciones de atracción, en primer lugar ha de verlas y eso compitiendo con todas las demás marcas. Es obvio. Pero no es lo mismo mirar que ver, ni es lo mismo sentir que emocionar. Ahí está el quiz, en la relevancia visual y la relevancia emocional.
Un ejemplo. Es conocido que la gente lee cada vez menos, todo ha de ser muy fácil y directo. Qué funciona en redes sociales? Los titulares tipo “5 consejos para adelgazar”, “las diez claves para triunfar en Facebook”, “Cómo tener éxito en una oposición!” Los periodistas lo saben. El titular de una noticia siempre fue importante pero ahora es decisivo para que se consuma el resto del artículo. Un 90% de que se lea depende del titular. Y mientras el consumidor/cliente cambia, seguimos viendo catálogos promocionales que nos prometen “En otoño caen los precios”, “Buenos precios”, “Grandes ofertas”… ¿es eso relevante?
Ahora se puede medir si nuestra publicidad se mira más, y en este aspecto es más efectiva, o no, que el resto. Qué es lo que más llama la atención y qué acciones o promociones son más o menos relevantes visualmente. Y lo mismo ocurre con las emociones.

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Esto es Neuromarketing: lo obvio y lo subjetivo han desaparecido. La realidad nos depara muchas sorpresas.
La gran aplicación del Neuromarketing se centra en conocer el funcionamiento del cerebro humano durante la toma de decisiones de compra y su aplicabilidad en las decisiones de marketing empresarial. Hace unos días, en el último estudio que realicé utilizando simplemente Eye Tracking y un medidor de arousal (nivel emocional), fue emocionante estudiar y comprender cómo se comportaban los clientes en unas elecciones de compra en una categoría (los patrones visuales de búsqueda, lo que mira vs lo que ve, el nivel emocional antes-durante-después). Qué diferente según qué marca, qué diferente según qué tipo de compra… Olvidemos lo obvio. Olvidemos la subjetividad.

Y luego si, ya podemos dejar que nuestra intuición triunfe. Como dice Malcolm Gladwell en su Inteligencia intuitiva, quienes son buenos tomando decisiones no son aquellos que procesan más información o que dedican más tiempo a deliberar, sino aquellos que han perfeccionado el arte de hilar fino, de extraer los pocos factores que realmente importan.

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Dopamina, Felicidad y Fidelidad

REINVENTARSE CON CABEZA.2

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(Artículo completo publicado Revista Código 84 AECOC. Octubre 2014)

 

 

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La dopamina es una hormona neurotransmisora que juega un papel fundamental en nuestro aprendizaje a través de la experiencia. Cada vez que tenemos una experiencia placentera o una sorpresa, nuestro cuerpo libera cantidades de dopamina y guarda en nuestro cerebro una información con respecto a dicha experiencia.
La dopamina está directamente relacionada con el placer, la motivación y la recompensa, y es en gran parte responsable de las adicciones a las drogas, al tabaco, al alcohol, etc. Cada actividad en la que se liberen grandes cantidades de dopamina, nuestro cuerpo querrá repetirlas una y otra vez.
“… la estimulación produce dopamina que aumenta los receptores del glutamato. Esto hace que la internalización del calcio sea muy intensa y se establezca el recuerdo a largo plazo… el recuerdo se registra de forma más intensa y duradera cuanto más placentero sea el estímulo, estableciendo la memoria emocional esencial en la adicción”

 

Cada vez que un cliente llega a tu negocio o consume alguno de tus productos, está teniendo una experiencia. Si esa experiencia es placentera y gratificante, se generará dopamina y su cerebro almacenará la información y el cliente querrá volver a tu negocio o querrá volver a consumir tus productos. Ni más ni menos.
Estamos en una sociedad que cambia cada día. El contexto empresarial se vuelve cada vez más complejo, los clientes más sofisticados y las empresas más competitivas; es aquí donde el marketing experiencial se convierte en una herramienta poderosa a favor de aquellos negocios y empresas que quieran destacar en el mercado y ganar un espacio en la mente y en el corazón del consumidor.
Haz que tu negocio sea diferente, sorprende a tus clientes, bríndales experiencias positivas, gratificantes y placenteras… Dales razones para que quieran volver a tu negocio una y otra vez. Dales PLACER.
Creo que estamos todos de acuerdo: una buena experiencia de compra genera fidelidad. Si mis clientes se sienten cómodos, contentos, seguros en mi establecimiento, tengo un camino ya sembrado. Volverán.
La felicidad genera fidelidad. Ni más ni menos. Nada nuevo. La Dopamina está considerada como la hormona de la felicidad. Estudios actuales indican que la dopamina tiene el poder de motivar a actuar, o sea, no solo debemos relacionarla con la felicidad en términos absolutos sino también, y esto es muy relevante, en su capacidad para mover a la acción, para motivar un acto, en nuestro caso el acto de la compra.

Nuestro objetivo entonces…
¿Cómo puedo generar dopamina en mis clientes?
De ello depende, en gran medida, mejorar. Mejorar en una mayor fidelidad (que nuestros clientes vuelvan) y mejorar en que mis clientes actúen (que nos compren cuando están en nuestras tiendas). Parece evidente que el futuro del retail también está en su capacidad de generar dopamina!
En este blog hay muchos ejemplos de la importancia del marketing experiencial, de las emociones.
Hoy leí esta información:
“Hacer compras con música de fondo provoca la liberación de dopamina generando una sensación de placer, afirmó Daniel J. Levitin, profesor de psicología que dirige el Laboratorio para Cognición, Percepción y Pericia de Música de la Universidad McGill en Montreal, Canadá”.

Este mismo efecto es generado (con tanta o mayor relevancia) a través de los aromas.
Y con la risa!

 

 

Joaquín Osoro
joaquin.osoro@pmc33.cl
Twitter: @joaquinosorog

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Neuromarketing aplicado al gran consumo

El pasado 7 de octubre, con la colaboración de AECOC LAB y con la gentileza de Caprabo, realizamos en el supermercado que Caprabo tiene en el Centro Comercial La´Illa, en Barcelona, una demostración de la utilización de dos de las herramientas con las que trabajamos en nuestro laboratorio: Gafas de Eye Tracking y, como primicia mundial, el nuevo Anillo de Respuesta Galvánica de la Piel desarrollado por BitBrain y que nos permite conocer, en tiempo real, los cambios en el nivel de arousal (nivel de excitación emocional) de una persona en las distintas zonas de un supermercado y ante productos determinados.

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Que el cliente miente, y miente cada vez más, ya es algo más que conocido pero no por ello menos preocupante. Todos los expertos en investigación comercial reconocen este problema y trabajan en aislar al máximo este riesgo.

A esta realidad se ha unido el conocimiento de la importancia de las emociones en la toma de decisiones (más del 90% de las decisiones humanas, y por tanto de compra, se toman desde la parte emocional del cerebro, no desde la racional); y los avances tecnológicos que, en materia de neuromarketing, nos permiten medir la realidad del proceso de compra de los clientes a través de lo que miran y lo que sienten.

El neuromarketing es una nueva metodología de investigación de mercados que permite extraer información emocional y cognitiva de una muestra de personas ante distinto material de interés para las marcas (productos, anuncios, punto de venta, etc.). La ventaja fundamental del neuromarketing frente a la investigación de mercados tradicional es que permite registrar reacciones no conscientes de una forma objetiva que no pueden conocerse si se pregunta al consumidor.

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El objetivo era poder mostrar a los asistentes cómo funcionan las herramientas de medición, su precisión y, sobre todo, el enorme horizonte de posibilidades que se nos abre en el conocimiento del consumidor. Un conocimiento único, que nos da claves, pequeños y grandes “secretos”, para mejorar la gestión de nuestras marcas de una forma diferencial.

Realizamos dos test diferentes. El primero consistía en realizar un acto de compra (en este caso la selección de un vino del lineal) y lo hicimos para tres tipologías de compras: una compra prevista en la que el comprador tiene pre-elegido el vino que comprará, otra compra de placer en la que el comprador escoge el que considera el mejor vino para una ocasión especial, y por último la compra del producto más barato. El segundo test se realizó sobre un folleto promocional y, también, con los tres tipos de compra citados. Y más aún, aplicando aroma al experimento para medir su efecto sobre el nivel emocional.

Mapa de calor lineal conteo PRUEBA BARATO
Mapa de calor “buscando el producto más barato”

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Mapa de seguimiento hombre vs mujer

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Nivel emocional y tiempo dedicado a tareas, y mapa de calor visual en la lectura de un folleto promocional

 

 

 

 

 

¿Cuál es el proceso de lectura y emocional en la elección de un producto u otro?, ¿Funcionan los stoppers y demás carteles promocionales?, Árbol de decisión del consumidor, ¿Cómo afectan sentidos como el olfato o la música al nivel emocional?, ¿Qué número de facings es óptimo en el lineal de cervezas?,… fueron algunas de las preguntas que expontáneamente surgieron en la presentación. Y otras muchas que se quedaron en el tintero.

La compra es una experiencia y quien logre ofrecer una mejor experiencia ganará al consumidor. Es su demanda, es lo que nos pide. Diseñemos nuestra experiencia única.

Joaquín Osoro
joaquin.osoro@pmc33.cl
Blog: joaquinosoro.es
Twitter: @joaquinosorog

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La velocidad de nuestro cerebro

Una muestra de Eye Tracing en la que un cliente busca el producto más barato en un lineal de vinos… EN TIEMPO REAL!

Grupo Practyco Innovación/pmc33 en Caprabo LÍlla BArcelona para AECOC, el 6 de octubre 2014.

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REINVENTARSE CON CABEZA. 1

(Artículo completo publicado Revista Código 84 AECOC. Septiembre 2014)

codigo84 septiembre 2014

APUNTES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA DE NUESTROS CLIENTES.

La gestión de cajas es, para nuestros clientes, el principal motivo de insatisfacción en el servicio.

“No importa en qué cola se sitúe: La otra siempre avanzará más rápido”
(Primera Ley de Harper)
“Y si se cambia de cola, aquélla en la que estaba al principio empezará a ir más deprisa”
(Segunda Ley de Harper)

Podría tratarse de leyes de Murphy; de hecho creo que nadie sabe si el tal Harper es real o es una simple ficción. Lo que es cierto es que reflejan muy bien uno de los principales motivos de insatisfacción en la experiencia de compra de los clientes. Y no menos relevante el resultado de un estudio en EEUU que concluyó que, por término medio, un ciudadano medio pasa cinco años de su vida esperando en distintas colas. Casi nada.

Todos los retailers tienen que lidiar con las colas, sobre todo si su negocio funciona. Un artículo sobre los efectos psicológicos de la larga espera, publicado en Genciencia, nos da pistas sobre cómo mejorar la gestión de colas en los puntos de venta. La mayoría de postulados son de David Maister, experto en psicología de colas.

El tiempo ocioso parece más largo que el ocupado. ¿Porqué no darles algo que hacer a los clientes mientras esperan?
En Japón, por ejemplo, el embolsado lo hace el propio cliente pero en mesas fuera de línea de cajas (tras pasar éstas) con lo que se agiliza mucho el proceso. Pero no vayamos tan lejos, hay decenas de estudios que revelan que simplemente el aroma o la música reducen entre un 15 y un 25% la sensación de tiempo de espera. Mirar una pantalla, consultar revistas, compra por impulso… En las colas de Universal Studios, en Los Ángeles, con 40 grados de temperatura en el exterior, se rocía desde el techo vapor de agua; las colas son los lugares donde todos quieren estar!

Los nervios hacen que las esperas parezcan más largas. Parece que poco podemos hacer más que intentar tener un ambiente calmado. Ahí de nuevo hay que ir a la raíz, a las emociones. Y de nuevo el aroma (conoces la aromaterapia?), la música relajada, el ambiente visual y el entretenimiento son claves.

Las esperas inciertas son más largas que las conocidas y finitas. Es bueno informar del tiempo de espera real o incluso un poco superior, ya que la percepción de 10 minutos suele ser de 15. Igualmente las esperas injustas son más largas que las equitativas. Aquí se junta también la teoría de otro estudioso de las colas perteneciente al MIT, Richard Larson, que defiende que la gente siempre prefiere una única cola a las múltiples aunque tenga que esperar más.

Las esperas inexplicadas son más largas que las explicadas. – No hagas esperar a tus clientes sin una buena razón debidamente comunicada.

¿UNA COLA ÚNICA O VARIAS?

A la gestión tradicional de las colas en la que existen varias cajas de salida con una cola en cada caja, se suma una práctica, cada vez más habitual, de gestión de las colas a través de una única cola para varias cajas de salida.
Muchos especialistas y estudios recomiendan esta nueva práctica ya que soluciona muchos de los puntos críticos de insatisfacción en la experiencia de compra de nuestros clientes:

• La sensación de espera es mucho menor ya que la cola está en constante movimiento.
• Las dos primeras afirmaciones del artículo, que todos los expertos y las investigaciones reconocen como reales en la mente del cliente (las otras colas siempre avanzan más rápido y si me cambio de cola, ésta se hará más lenta) desaparecen totalmente.
• Existe una “justicia” igual para todos los clientes. Ninguno se sentirá perjudicado y su tiempo de espera es más “controlable” por él mismo.
• Al situarse en un espacio común de espera (una cola vs varias colas) nos permite ganar espacio y comodidad tanto para que el espacio de las colas sea un espacio de venta cómodo como debería ser (evitando colas en los pasillos) como para focalizar venta por impulso, entretenimiento, etc en un solo espacio, el de la cola única.

También existen soluciones, por ejemplo, para anticiparnos a las necesidades de cajas abiertas (sea con un sistema u otro) necesarias en función del flujo de entrada de clientes y el tiempo de estancia en el establecimiento.
Y no menos importante: el marketing sensorial. La música, el aroma… estímulos sensoriales que afectan profundamente en el estado de ánimo de nuestros clientes.

Algunos ejemplos:

AECOC PRIMARK

AECOC Pull&Bear

AECOC AQUI É

AECOC CARREFOUR

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