Marketing Experiencial

En estos momentos no hay científico en el mundo que dude que aproximadamente un 85 % – 95% de las decisiones humanas son no-conscientes o implícitas.
La confirmación que nos viene de la biología y la neurociencia tiene una enorme implicación para las empresas que desarrollan su labor en países con economía de mercado, es decir, en la mayor parte del mundo.
neuromarketing koka

ALGUNOS RESULTADOS

Ambientación musical

musica

Según un experimento efectuado por investigadores de la Universidad de Leicester en la sección de vinos de un gran supermercado, el 77% de los consumidores compró vino francés el día que utilizaron música francesa como fondo musical. Curiosamente, también se concentraron las ventas en los vinos alemanes el día en que la música ambiental era alemana.

Un grupo de investigadores británicos quisieron descubrir si la música afecta a las elecciones de compra. Realizaron el siguiente experimento: en la sección de vinos de una tienda de comestibles instalaron un equipo de música, debajo de él se situó un surtido de cuatro vinos franceses y cuatro alemanes de similares características. Los tipos de vino eran los mismos y el precio era idéntico. Lo que hicieron fue poner música francesa y música alemana en días alternos. Lo que descubrieron que cuando sonaba música francesa se vendían más vinos franceses, y cuando sonaba música alemana se vendían más caldos alemanes, aun cuando los consumidores de vino dicen preferir un vino francés frente a otro alemán.

Las cifras de ventas nos dan una muestra de la incidencia de la música en la toma de decisiones de compra. Mientras sonaba música francesa se vendieron 40 botellas de vino francés por 8 alemanas. Cuando la música que se escuchaba era alemana la venta de botellas de vino francés cayeron hasta las doce unidades mientras que el vino alemán multiplicó por tres sus ventas.

Una vez hecha pagada la botella los investigadores los investigadores solicitaban a los compradores que rellenasen un cuestionario. De los 44 que accedieron a contestar a las preguntas sólo el 14% dijo que su decisión se había visto influenciada por la música.

vino2

Una investigación realizada por la Universidad Heriot Watt en el Reino Unido en 2008 trató de relacionar ambas ideas. El estudio concluyó el en un 60% de las ocasiones los participantes apreciaban matices diferentes de sabor en el vino en función de cuál era la melodía que escuchaban mientras paladeaban el vino.

Estos cambios en la experiencia del sabor, así como en el condicionamiento a la hora de tomar decisiones, está vinculada a la “Teoría de los detonantes cognitivos”. Según esta teoría la música tiene el poder de inducir al cerebro a responder en una dirección determinada.
De este modo descubrieron que la mejor música para saborear un vino burdeos es una música pesada como Jimi Hendrix o los Rolling Stones. A un vino de la región de Borgoña le sienta mejor una música refrescante como Robbie Williams o Kyle Minogue. Para un vino syrah que acompaña muy bien los platos elaborados con carne de caza le sienta mejor una música suave como la interpretada por Enya o Vangelis. Por último, a un vino merlot, una variedad de vino propio de la región de Buerdeos, la música de Otis Redding o Eva Cassidy le va como anillo al dedo.

Los primeros estudios sobre los efectos de la música se ocuparon básicamente de recoger las actitudes y opiniones de los gestores de establecimientos y de los clientes. En uno de estos estudios (Burleson, 1979) los gestores de los establecimientos expresaban la creencia de que sus clientes compraban más como consecuencia de la música de fondo y que la música tenía efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores. Sin embargo, cuando se les preguntaba si estas creencias y opiniones se fundamentaban en alguna investigación realizada por ellos mismos u otras instancias, todos sin excepción contestaron que no o que no lo sabían. En este mismo estudio, cuando se preguntó a clientes de varios establecimientos si preferían aquellos que tenían música, casi tres cuartas partes de la muestra contestaron de forma afirmativa, y, aproximadamente, dos tercios decían que compraban más o que probablemente compraban más en establecimientos con música de fondo. En otro estudio publicado el mismo año (Linsen, 1979), realizado con clientes de supermercados, se encontró que tres cuartas partes de los consumidores preferían realizar la compra con música de fondo, y más de dos tercios opinaba que la presencia de la música era un indicador de que los gestores del establecimiento se preocupaban por ellos.
Los mayores volúmenes de venta están consistentemente asociados con las cadencias musicales lentas (aproximadamente un 38% más), mientras que las ventas más bajas estaban asociadas a las cadencias rápidas.

Marketing olfativo

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El marketing aromático, también conocido como Sensory Branding, es considerado una moderna técnica de estimulación, capaz de transmitir ciertos valores aprovechando las capacidades de nuestro sentido del olfato. Éste surge a partir de una investigación científica en la Universidad de Rockefeller que reveló nuestras capacidades de afectación y recuerdo, concluyendo que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele.

Recientemente una compañía de marketing especializada en este tipo de técnicas, ha puesto en marcha diferentes experimentos en algunos bares y restaurantes de Helsinki, la capital y la ciudad más grande de Finlandia, introduciendo difusores con aromas de licores populares para posteriormente estudiar sus resultados.
Como parte de la investigación, el experimento se realizó en casi una docena de establecimientos de la ciudad. En cinco de ellos se colocaron anuncios visuales, en otros cinco además de la publicidad visual se colocaron difusores de aroma. Las ventas en ambos casos se incrementaron, sin embargo en los lugares donde se utilizó el Marketing Aromático las ventas se incrementaron hasta en un 8% más.

El caso más reciente es el de Listerine con una campaña realizada en Hong Kong, la acción consistió en entregar un flipbook en dónde se podía observar a una mujer enviándote un beso, nada mal hasta que descubrías que despedía también un olor a cebolla quitándole lo romántico al asunto, al final se podía descubrir un cupón para obtener una botella gratis de Listerine. El resultado es realmente de llamar la atención: 66% de las personas que recibieron la promoción canjearon la botella, un porcentaje realmente alto en comparación con otros medios.

aroma ciudad

Dunkin Donuts, la famosa marca de donuts americana, buscaba nuevos resultados en Corea del Sur, un país en el que la competencia en el sector de las cafeterías es atroz. Hasta ahora, Dunkin Donuts no era la primera opción de lo ciudadanos de Seúl para el café de la mañana. En la capital del país, apodada como “la ciudad del café”, hay más de 200 Starbucks además de las cafeterías locales, por lo que la marca debía de esforzarse al máximo.Lo vieron claro, utilizaron los autobuses, medio de transporte utilizado por la mayoría de los surcoreanos para acudir al trabajo, y coloraron un dispensador de olor muy particular. El dispensador emanaba el aroma a un delicioso café Dunkin recién hecho cada vez que un anuncio de la marca sonaba en la radio. Los que viajan en dichos autobuses no podían disimular su cara de sorpresa.
Los resultados fueron inmediatos: 350.000 visitantes más durante la campaña, los consumidores crecieron un 16% y las ventas incrementaron un 29% en aquellos Dunkin Donuts situados frente a las paradas de autobús. ¡Objetivo conseguido!

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