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Mucho más detrás de “llamar la atención”: los“facilitadores” #neuromarketing

Desde que las herramientas neuro-científicas han entrado a formar parte activa de la investigación comercial leemos constantemente la importancia de llamar la atención. Hay datos objetivos que revelan la importancia de que eso ocurra: más del 80% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta (es compra impulsiva en todas sus variantes), las decisiones de compra son emocionales en un 90-95% de los casos (el impulso es emocional), y para vender, el primer requisito es que vean nuestro producto/marca (en competencia con el resto de marcas/productos… que no es poco).

vino

Si nos quedamos ahí, la cosa está fácil. Colocamos en nuestra etiqueta un cerdo rosa volando, por ejemplo, y arreglado! Y no es broma. Que se lo pregunten al vino más vendido en Australia y sexto más vendido del mundo http://www.yellowtailwine.com, con un fondo negro y un canguro amarillo… o el más vendido del mundo en el 2014 http://www.barefootwine.com/ con la huella de un pie… y poco más. Pero tiene truco la cosa, claro. No solo llaman la atención sino que se ha convertido en un icono. Llama la atención y es un icono… y eso ya son palabras mayores.

rolex

Para un producto nuevo en el mercado lo que más prima, lo más importante, es realmente llamar la atención, que se vea, romper los patrones de búsqueda en el proceso de visionado en la elección de compra que realiza el shopper. Y no es sencillo porque cada vez es más difícil resaltar en un lineal. Para un producto líder o implantado debemos hablar de facilitadores en el proceso de compra, llamar la atención con su propio diseño reconocible (iconos, colores, tipografías, formas) porque la tranquilidad de comprar “su” marca es una emoción muy poderosa, ligada al miedo de perder lo familiar, lo suyo (el neuromarketing nos ha enseñado cuán importante es). Más fácil de encontrar es correspondido con más emoción positiva, y más emoción positiva es igual a más venta.

Hablemos entonces de facilitadores porque ahí está el quiz (incluso para un producto nuevo). Comprender cómo el consumidor “lee” un lineal o una estantería, cómo es el árbol de decisión visual, cómo “lee” el producto, cómo “lee” la etiqueta. Y qué le importa y qué no. Este es el auténtico trabajo que hay que desarrollar con las herramientas neurocientíficas. No solo se trata de romper los patrones de búsqueda o lectura para llamar la atención, debemos buscar los facilitadores visuales y emocionales y construir nuestra propia película (nuestra propia experiencia de marca).

Por eso cuando el neuromarketing analiza una marca no nos quedemos en la superficie. La capacidad de atracción visual y emocional es solo el primer paso para conseguir que la elección del comprador sea tu marca.

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Neuromarketing de un vistazo

el otro lado NEURO

Más información: https://idcspain.wordpress.com/

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¿Qué puede haber fallado? #neuromarketing

REINVENTARSE CON CABEZA

¿Qué puede haber fallado?

manolito

Uno de los objetivos principales del departamento de marketing de cualquier marca (sea fabricante o distribuidor) es atraer nuevos consumidores/clientes, y a ese objetivo, todos los años, se destinan cantidades ingentes de dinero. No en vano, el futuro de la empresa depende de ello.
Al final el éxito depende, de manera resumida, de tres factores:

1.Un correcto “trade off”. Que el cliente/consumidor considere que “merece la pena”, tanto por las ventajas de valor como las ventajas de precio, acudir a nuestro punto de venta frente a su tienda habitual, o cambiar a nuestra marca frente al resto.
2.Que nuestra propuesta sea relevante. Que el posible cliente lo vea, que le llame la atención sobre el resto de publicidad que recibe.
3.Que sea emocionante. Que emocione al posible cliente sobre el resto de publicidad que recibe.

El primer punto es el que más dominamos, es la parte racional. Como parte racional, está basada en método, inversión y, como no, experiencia y talento. Y sin embargo algo falla porque más del 80% de los nuevos productos en el mercado, y también las nuevas promociones, no resisten una “segunda vez”, no acaban funcionando.
El razonamiento era correcto! La investigación se hizo siguiendo los pasos correctos! Todo estaba testado! La inversión fue extraordinaria! ¿Qué puede haber fallado?
El 85% de las decisiones de compra son emocionales, no racionales. El Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, va más allá y afirma que aunque tenemos un cerebro racional y otro emocional, es este último el que siempre toma las decisiones… por puro impulso (Pensar rápido, pensar despacio. Daniel Kahneman). Si esto es así (“o al menos en parte”)… la pregunta es: ¿cuánto hemos destinado a investigar la emoción que produce nuestro nuevo producto o nuestra nueva propuesta comercial?
Sabemos que la gente miente. Y no por “maldad”, en realidad nos mentimos a nosotros mismos. Una cosa es lo que nos gustaría y otra cosa es la realidad… y cada vez es más difícil vivirla. Sin embargo las emociones y nuestra conducta no son subjetivas, lo importante es poder y saber medirlas. Ahora es posible, se está haciendo, muy cerca de nosotros… y a nuestro alcance. Pero no esperemos que nadie nos los cuente! ¿Quién va a desvelar claves emocionales y conductuales que hacen que su marca triunfe?
Para que un cliente tome la decisión de acudir a nuestro punto de venta o elija nuestro producto, desde nuestras acciones de atracción, en primer lugar ha de verlas y eso compitiendo con todas las demás marcas. Es obvio. Pero no es lo mismo mirar que ver, ni es lo mismo sentir que emocionar. Ahí está el quiz, en la relevancia visual y la relevancia emocional.
Un ejemplo. Es conocido que la gente lee cada vez menos, todo ha de ser muy fácil y directo. Qué funciona en redes sociales? Los titulares tipo “5 consejos para adelgazar”, “las diez claves para triunfar en Facebook”, “Cómo tener éxito en una oposición!” Los periodistas lo saben. El titular de una noticia siempre fue importante pero ahora es decisivo para que se consuma el resto del artículo. Un 90% de que se lea depende del titular. Y mientras el consumidor/cliente cambia, seguimos viendo catálogos promocionales que nos prometen “En otoño caen los precios”, “Buenos precios”, “Grandes ofertas”… ¿es eso relevante?
Ahora se puede medir si nuestra publicidad se mira más, y en este aspecto es más efectiva, o no, que el resto. Qué es lo que más llama la atención y qué acciones o promociones son más o menos relevantes visualmente. Y lo mismo ocurre con las emociones.

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Esto es Neuromarketing: lo obvio y lo subjetivo han desaparecido. La realidad nos depara muchas sorpresas.
La gran aplicación del Neuromarketing se centra en conocer el funcionamiento del cerebro humano durante la toma de decisiones de compra y su aplicabilidad en las decisiones de marketing empresarial. Hace unos días, en el último estudio que realicé utilizando simplemente Eye Tracking y un medidor de arousal (nivel emocional), fue emocionante estudiar y comprender cómo se comportaban los clientes en unas elecciones de compra en una categoría (los patrones visuales de búsqueda, lo que mira vs lo que ve, el nivel emocional antes-durante-después). Qué diferente según qué marca, qué diferente según qué tipo de compra… Olvidemos lo obvio. Olvidemos la subjetividad.

Y luego si, ya podemos dejar que nuestra intuición triunfe. Como dice Malcolm Gladwell en su Inteligencia intuitiva, quienes son buenos tomando decisiones no son aquellos que procesan más información o que dedican más tiempo a deliberar, sino aquellos que han perfeccionado el arte de hilar fino, de extraer los pocos factores que realmente importan.

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La velocidad de la mirada #neuromarketing

… y la relevancia.

Heatmapopacity2

correo@joaquinosoro.es

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Neuromarketing Aplicado

NEUROMARKETING APLICADO

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noviembre 24, 2014 · 5:23 pm

Neuromarketing aplicado al gran consumo

El pasado 7 de octubre, con la colaboración de AECOC LAB y con la gentileza de Caprabo, realizamos en el supermercado que Caprabo tiene en el Centro Comercial La´Illa, en Barcelona, una demostración de la utilización de dos de las herramientas con las que trabajamos en nuestro laboratorio: Gafas de Eye Tracking y, como primicia mundial, el nuevo Anillo de Respuesta Galvánica de la Piel desarrollado por BitBrain y que nos permite conocer, en tiempo real, los cambios en el nivel de arousal (nivel de excitación emocional) de una persona en las distintas zonas de un supermercado y ante productos determinados.

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Que el cliente miente, y miente cada vez más, ya es algo más que conocido pero no por ello menos preocupante. Todos los expertos en investigación comercial reconocen este problema y trabajan en aislar al máximo este riesgo.

A esta realidad se ha unido el conocimiento de la importancia de las emociones en la toma de decisiones (más del 90% de las decisiones humanas, y por tanto de compra, se toman desde la parte emocional del cerebro, no desde la racional); y los avances tecnológicos que, en materia de neuromarketing, nos permiten medir la realidad del proceso de compra de los clientes a través de lo que miran y lo que sienten.

El neuromarketing es una nueva metodología de investigación de mercados que permite extraer información emocional y cognitiva de una muestra de personas ante distinto material de interés para las marcas (productos, anuncios, punto de venta, etc.). La ventaja fundamental del neuromarketing frente a la investigación de mercados tradicional es que permite registrar reacciones no conscientes de una forma objetiva que no pueden conocerse si se pregunta al consumidor.

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El objetivo era poder mostrar a los asistentes cómo funcionan las herramientas de medición, su precisión y, sobre todo, el enorme horizonte de posibilidades que se nos abre en el conocimiento del consumidor. Un conocimiento único, que nos da claves, pequeños y grandes “secretos”, para mejorar la gestión de nuestras marcas de una forma diferencial.

Realizamos dos test diferentes. El primero consistía en realizar un acto de compra (en este caso la selección de un vino del lineal) y lo hicimos para tres tipologías de compras: una compra prevista en la que el comprador tiene pre-elegido el vino que comprará, otra compra de placer en la que el comprador escoge el que considera el mejor vino para una ocasión especial, y por último la compra del producto más barato. El segundo test se realizó sobre un folleto promocional y, también, con los tres tipos de compra citados. Y más aún, aplicando aroma al experimento para medir su efecto sobre el nivel emocional.

Mapa de calor lineal conteo PRUEBA BARATO
Mapa de calor “buscando el producto más barato”

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Mapa de seguimiento hombre vs mujer

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Nivel emocional y tiempo dedicado a tareas, y mapa de calor visual en la lectura de un folleto promocional

 

 

 

 

 

¿Cuál es el proceso de lectura y emocional en la elección de un producto u otro?, ¿Funcionan los stoppers y demás carteles promocionales?, Árbol de decisión del consumidor, ¿Cómo afectan sentidos como el olfato o la música al nivel emocional?, ¿Qué número de facings es óptimo en el lineal de cervezas?,… fueron algunas de las preguntas que expontáneamente surgieron en la presentación. Y otras muchas que se quedaron en el tintero.

La compra es una experiencia y quien logre ofrecer una mejor experiencia ganará al consumidor. Es su demanda, es lo que nos pide. Diseñemos nuestra experiencia única.

Joaquín Osoro
joaquin.osoro@pmc33.cl
Blog: joaquinosoro.es
Twitter: @joaquinosorog

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La publicidad tiene la capacidad de transformar el mundo

“La publicidad tiene la capacidad de transformar el mundo permanentemente. No solo de vender productos”

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Revolucionar la realidad a golpe de anuncio. Esta es la premisa con la que trabaja José Miguel Sokoloff (Medellín, 1962). Además de formar parte del festival de publicidad El Sol (29 al 31 de mayo en Bilbao), el creativo trabaja para el Gobierno de Colombia. “Poseían una estrategia político-militar con respecto a las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), pero no una de comunicación. Nos pidieron ayuda”, cuenta tornando la vista hacia la enorme cristalera en una cafetería de El Raval, en Barcelona. Así, desde 2007, en su agencia alternan los anuncios con originales y efectivas campañas para desmovilizar a guerrilleros. Aplican una máxima: “Contra la guerrilla, publicidad de guerrilla”.

Ríos de luz fue una de las primeras acciones que ideó. “Era Navidad y se nos ocurrió enviar regalos a los guerrilleros”, recuerda. Envolvieron los presentes y los mandaron río abajo en unos soportes flotantes para que llega-

Desayuno Churchill: huevos con beicon, pan, zumo y café: 12,25 euros.

Desayuno don Quijote: pan de coca con tomate y fuet, zumo y café: 10,20.

Total: 22,45 euros. ran a sus destinatarios, en medio de la selva. “Fue impresionante”. Con esa aproximación emocional al conflicto, además de conmover a la sociedad, el equipo creativo de la agencia Lowe/SSP3, formado por más de 25 personas, se llevó siete Leones de Oro y el premio Titanium de Cannes: el Oscar de la publicidad. “Aportamos creatividad e interés. Antes se hacían cuñas de radio monotonales y repetitivas”, explica. Con voz impostada, imita una de ellas. “Nuestro objetivo era mostrar que los guerrilleros son seres humanos. No el enemigo indescriptible encerrado en la selva. Queríamos preparar a la sociedad para la convivencia y el perdón”.

“Un Churchill, pero solo con un huevo frito”, pide al camarero e interrumpe su relato de guerrilla y creatividad. Para entender bien la psique de las FARC, se entrevistó con decenas de antiguos luchadores de la agrupación y extrajo una conclusión: “Los guerrilleros eran tan presos de la organización como las personas secuestradas”. Desde que comenzó su trabajo, 17.000 partisanos se han pasado al bando ciudadano. “La publicidad tiene la capacidad de transformar el mundo permanentemente. No solo de vender productos”, opina Sokoloff, que preside el Consejo Creativo Mundial Lowe & Partners, una red internacional de agencias.

Sus anuncios emocionales no gustaron en las FARC. “Nuestras campañas han aparecido mencionadas en documentos del grupo armado y en su web; nos han intentado desacreditar, pero nunca nos hemos sentido amenazados”, confiesa. Antes de ser guerrillero, eres mi hijo, titularon otra de sus ideas. “Buscamos a las madres de algunos combatientes y les pedimos fotos de sus hijos de chiquitos; imágenes en las que solo se reconocieran ellos. Luego, empapelamos los pueblos con ellas y las sacamos en la tele con el lema”, relata orgulloso.

Fuente: 17 may. 2014 El País PABLO LEÓN

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