Neuromarketing aplicado al gran consumo

El pasado 7 de octubre, con la colaboración de AECOC LAB y con la gentileza de Caprabo, realizamos en el supermercado que Caprabo tiene en el Centro Comercial La´Illa, en Barcelona, una demostración de la utilización de dos de las herramientas con las que trabajamos en nuestro laboratorio: Gafas de Eye Tracking y, como primicia mundial, el nuevo Anillo de Respuesta Galvánica de la Piel desarrollado por BitBrain y que nos permite conocer, en tiempo real, los cambios en el nivel de arousal (nivel de excitación emocional) de una persona en las distintas zonas de un supermercado y ante productos determinados.

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Que el cliente miente, y miente cada vez más, ya es algo más que conocido pero no por ello menos preocupante. Todos los expertos en investigación comercial reconocen este problema y trabajan en aislar al máximo este riesgo.

A esta realidad se ha unido el conocimiento de la importancia de las emociones en la toma de decisiones (más del 90% de las decisiones humanas, y por tanto de compra, se toman desde la parte emocional del cerebro, no desde la racional); y los avances tecnológicos que, en materia de neuromarketing, nos permiten medir la realidad del proceso de compra de los clientes a través de lo que miran y lo que sienten.

El neuromarketing es una nueva metodología de investigación de mercados que permite extraer información emocional y cognitiva de una muestra de personas ante distinto material de interés para las marcas (productos, anuncios, punto de venta, etc.). La ventaja fundamental del neuromarketing frente a la investigación de mercados tradicional es que permite registrar reacciones no conscientes de una forma objetiva que no pueden conocerse si se pregunta al consumidor.

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El objetivo era poder mostrar a los asistentes cómo funcionan las herramientas de medición, su precisión y, sobre todo, el enorme horizonte de posibilidades que se nos abre en el conocimiento del consumidor. Un conocimiento único, que nos da claves, pequeños y grandes “secretos”, para mejorar la gestión de nuestras marcas de una forma diferencial.

Realizamos dos test diferentes. El primero consistía en realizar un acto de compra (en este caso la selección de un vino del lineal) y lo hicimos para tres tipologías de compras: una compra prevista en la que el comprador tiene pre-elegido el vino que comprará, otra compra de placer en la que el comprador escoge el que considera el mejor vino para una ocasión especial, y por último la compra del producto más barato. El segundo test se realizó sobre un folleto promocional y, también, con los tres tipos de compra citados. Y más aún, aplicando aroma al experimento para medir su efecto sobre el nivel emocional.

Mapa de calor lineal conteo PRUEBA BARATO
Mapa de calor “buscando el producto más barato”

Gazeplot_Seguimiento_Agregado_Comparativa_Prueba_Preferido

 

 

 

 

 

Mapa de seguimiento hombre vs mujer

Tarea1_catalogo 1 Mapa de calor folleto agregado Prueba_Relative PREFERIDO

 

 

 

 

 

Nivel emocional y tiempo dedicado a tareas, y mapa de calor visual en la lectura de un folleto promocional

 

 

 

 

 

¿Cuál es el proceso de lectura y emocional en la elección de un producto u otro?, ¿Funcionan los stoppers y demás carteles promocionales?, Árbol de decisión del consumidor, ¿Cómo afectan sentidos como el olfato o la música al nivel emocional?, ¿Qué número de facings es óptimo en el lineal de cervezas?,… fueron algunas de las preguntas que expontáneamente surgieron en la presentación. Y otras muchas que se quedaron en el tintero.

La compra es una experiencia y quien logre ofrecer una mejor experiencia ganará al consumidor. Es su demanda, es lo que nos pide. Diseñemos nuestra experiencia única.

Joaquín Osoro
joaquin.osoro@pmc33.cl
Blog: joaquinosoro.es
Twitter: @joaquinosorog

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