REINVENTARSE CON CABEZA. 1

(Artículo completo publicado Revista Código 84 AECOC. Septiembre 2014)

codigo84 septiembre 2014

APUNTES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA DE NUESTROS CLIENTES.

La gestión de cajas es, para nuestros clientes, el principal motivo de insatisfacción en el servicio.

“No importa en qué cola se sitúe: La otra siempre avanzará más rápido”
(Primera Ley de Harper)
“Y si se cambia de cola, aquélla en la que estaba al principio empezará a ir más deprisa”
(Segunda Ley de Harper)

Podría tratarse de leyes de Murphy; de hecho creo que nadie sabe si el tal Harper es real o es una simple ficción. Lo que es cierto es que reflejan muy bien uno de los principales motivos de insatisfacción en la experiencia de compra de los clientes. Y no menos relevante el resultado de un estudio en EEUU que concluyó que, por término medio, un ciudadano medio pasa cinco años de su vida esperando en distintas colas. Casi nada.

Todos los retailers tienen que lidiar con las colas, sobre todo si su negocio funciona. Un artículo sobre los efectos psicológicos de la larga espera, publicado en Genciencia, nos da pistas sobre cómo mejorar la gestión de colas en los puntos de venta. La mayoría de postulados son de David Maister, experto en psicología de colas.

El tiempo ocioso parece más largo que el ocupado. ¿Porqué no darles algo que hacer a los clientes mientras esperan?
En Japón, por ejemplo, el embolsado lo hace el propio cliente pero en mesas fuera de línea de cajas (tras pasar éstas) con lo que se agiliza mucho el proceso. Pero no vayamos tan lejos, hay decenas de estudios que revelan que simplemente el aroma o la música reducen entre un 15 y un 25% la sensación de tiempo de espera. Mirar una pantalla, consultar revistas, compra por impulso… En las colas de Universal Studios, en Los Ángeles, con 40 grados de temperatura en el exterior, se rocía desde el techo vapor de agua; las colas son los lugares donde todos quieren estar!

Los nervios hacen que las esperas parezcan más largas. Parece que poco podemos hacer más que intentar tener un ambiente calmado. Ahí de nuevo hay que ir a la raíz, a las emociones. Y de nuevo el aroma (conoces la aromaterapia?), la música relajada, el ambiente visual y el entretenimiento son claves.

Las esperas inciertas son más largas que las conocidas y finitas. Es bueno informar del tiempo de espera real o incluso un poco superior, ya que la percepción de 10 minutos suele ser de 15. Igualmente las esperas injustas son más largas que las equitativas. Aquí se junta también la teoría de otro estudioso de las colas perteneciente al MIT, Richard Larson, que defiende que la gente siempre prefiere una única cola a las múltiples aunque tenga que esperar más.

Las esperas inexplicadas son más largas que las explicadas. – No hagas esperar a tus clientes sin una buena razón debidamente comunicada.

¿UNA COLA ÚNICA O VARIAS?

A la gestión tradicional de las colas en la que existen varias cajas de salida con una cola en cada caja, se suma una práctica, cada vez más habitual, de gestión de las colas a través de una única cola para varias cajas de salida.
Muchos especialistas y estudios recomiendan esta nueva práctica ya que soluciona muchos de los puntos críticos de insatisfacción en la experiencia de compra de nuestros clientes:

• La sensación de espera es mucho menor ya que la cola está en constante movimiento.
• Las dos primeras afirmaciones del artículo, que todos los expertos y las investigaciones reconocen como reales en la mente del cliente (las otras colas siempre avanzan más rápido y si me cambio de cola, ésta se hará más lenta) desaparecen totalmente.
• Existe una “justicia” igual para todos los clientes. Ninguno se sentirá perjudicado y su tiempo de espera es más “controlable” por él mismo.
• Al situarse en un espacio común de espera (una cola vs varias colas) nos permite ganar espacio y comodidad tanto para que el espacio de las colas sea un espacio de venta cómodo como debería ser (evitando colas en los pasillos) como para focalizar venta por impulso, entretenimiento, etc en un solo espacio, el de la cola única.

También existen soluciones, por ejemplo, para anticiparnos a las necesidades de cajas abiertas (sea con un sistema u otro) necesarias en función del flujo de entrada de clientes y el tiempo de estancia en el establecimiento.
Y no menos importante: el marketing sensorial. La música, el aroma… estímulos sensoriales que afectan profundamente en el estado de ánimo de nuestros clientes.

Algunos ejemplos:

AECOC PRIMARK

AECOC Pull&Bear

AECOC AQUI É

AECOC CARREFOUR

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2 comentarios

Archivado bajo Actitud, marketing

2 Respuestas a “REINVENTARSE CON CABEZA. 1

  1. La cola única tiene sus ventajas. Yo la prefiero a otras alternativas, especialmente en los puntos de venta de gran superficie. Pero implantarla no sirve de nada si no se sabe gestionar. Y ahí fallan muchos de esos puntos de venta.
    ¿Hay solución? Sí, casi siempre, con ayuda de matemáticas más complicadas que las que usamos. Lo puedo demostrar.
    Saludos.

  2. Pingback: Dopamina, Felicidad y Fidelidad | Campanas de Isla Negra

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