Archivo mensual: octubre 2014

Neuromarketing aplicado al gran consumo

El pasado 7 de octubre, con la colaboración de AECOC LAB y con la gentileza de Caprabo, realizamos en el supermercado que Caprabo tiene en el Centro Comercial La´Illa, en Barcelona, una demostración de la utilización de dos de las herramientas con las que trabajamos en nuestro laboratorio: Gafas de Eye Tracking y, como primicia mundial, el nuevo Anillo de Respuesta Galvánica de la Piel desarrollado por BitBrain y que nos permite conocer, en tiempo real, los cambios en el nivel de arousal (nivel de excitación emocional) de una persona en las distintas zonas de un supermercado y ante productos determinados.

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Que el cliente miente, y miente cada vez más, ya es algo más que conocido pero no por ello menos preocupante. Todos los expertos en investigación comercial reconocen este problema y trabajan en aislar al máximo este riesgo.

A esta realidad se ha unido el conocimiento de la importancia de las emociones en la toma de decisiones (más del 90% de las decisiones humanas, y por tanto de compra, se toman desde la parte emocional del cerebro, no desde la racional); y los avances tecnológicos que, en materia de neuromarketing, nos permiten medir la realidad del proceso de compra de los clientes a través de lo que miran y lo que sienten.

El neuromarketing es una nueva metodología de investigación de mercados que permite extraer información emocional y cognitiva de una muestra de personas ante distinto material de interés para las marcas (productos, anuncios, punto de venta, etc.). La ventaja fundamental del neuromarketing frente a la investigación de mercados tradicional es que permite registrar reacciones no conscientes de una forma objetiva que no pueden conocerse si se pregunta al consumidor.

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El objetivo era poder mostrar a los asistentes cómo funcionan las herramientas de medición, su precisión y, sobre todo, el enorme horizonte de posibilidades que se nos abre en el conocimiento del consumidor. Un conocimiento único, que nos da claves, pequeños y grandes “secretos”, para mejorar la gestión de nuestras marcas de una forma diferencial.

Realizamos dos test diferentes. El primero consistía en realizar un acto de compra (en este caso la selección de un vino del lineal) y lo hicimos para tres tipologías de compras: una compra prevista en la que el comprador tiene pre-elegido el vino que comprará, otra compra de placer en la que el comprador escoge el que considera el mejor vino para una ocasión especial, y por último la compra del producto más barato. El segundo test se realizó sobre un folleto promocional y, también, con los tres tipos de compra citados. Y más aún, aplicando aroma al experimento para medir su efecto sobre el nivel emocional.

Mapa de calor lineal conteo PRUEBA BARATO
Mapa de calor “buscando el producto más barato”

Gazeplot_Seguimiento_Agregado_Comparativa_Prueba_Preferido

 

 

 

 

 

Mapa de seguimiento hombre vs mujer

Tarea1_catalogo 1 Mapa de calor folleto agregado Prueba_Relative PREFERIDO

 

 

 

 

 

Nivel emocional y tiempo dedicado a tareas, y mapa de calor visual en la lectura de un folleto promocional

 

 

 

 

 

¿Cuál es el proceso de lectura y emocional en la elección de un producto u otro?, ¿Funcionan los stoppers y demás carteles promocionales?, Árbol de decisión del consumidor, ¿Cómo afectan sentidos como el olfato o la música al nivel emocional?, ¿Qué número de facings es óptimo en el lineal de cervezas?,… fueron algunas de las preguntas que expontáneamente surgieron en la presentación. Y otras muchas que se quedaron en el tintero.

La compra es una experiencia y quien logre ofrecer una mejor experiencia ganará al consumidor. Es su demanda, es lo que nos pide. Diseñemos nuestra experiencia única.

Joaquín Osoro
joaquin.osoro@pmc33.cl
Blog: joaquinosoro.es
Twitter: @joaquinosorog

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La velocidad de nuestro cerebro

Una muestra de Eye Tracing en la que un cliente busca el producto más barato en un lineal de vinos… EN TIEMPO REAL!

Grupo Practyco Innovación/pmc33 en Caprabo LÍlla BArcelona para AECOC, el 6 de octubre 2014.

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REINVENTARSE CON CABEZA. 1

(Artículo completo publicado Revista Código 84 AECOC. Septiembre 2014)

codigo84 septiembre 2014

APUNTES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA DE NUESTROS CLIENTES.

La gestión de cajas es, para nuestros clientes, el principal motivo de insatisfacción en el servicio.

“No importa en qué cola se sitúe: La otra siempre avanzará más rápido”
(Primera Ley de Harper)
“Y si se cambia de cola, aquélla en la que estaba al principio empezará a ir más deprisa”
(Segunda Ley de Harper)

Podría tratarse de leyes de Murphy; de hecho creo que nadie sabe si el tal Harper es real o es una simple ficción. Lo que es cierto es que reflejan muy bien uno de los principales motivos de insatisfacción en la experiencia de compra de los clientes. Y no menos relevante el resultado de un estudio en EEUU que concluyó que, por término medio, un ciudadano medio pasa cinco años de su vida esperando en distintas colas. Casi nada.

Todos los retailers tienen que lidiar con las colas, sobre todo si su negocio funciona. Un artículo sobre los efectos psicológicos de la larga espera, publicado en Genciencia, nos da pistas sobre cómo mejorar la gestión de colas en los puntos de venta. La mayoría de postulados son de David Maister, experto en psicología de colas.

El tiempo ocioso parece más largo que el ocupado. ¿Porqué no darles algo que hacer a los clientes mientras esperan?
En Japón, por ejemplo, el embolsado lo hace el propio cliente pero en mesas fuera de línea de cajas (tras pasar éstas) con lo que se agiliza mucho el proceso. Pero no vayamos tan lejos, hay decenas de estudios que revelan que simplemente el aroma o la música reducen entre un 15 y un 25% la sensación de tiempo de espera. Mirar una pantalla, consultar revistas, compra por impulso… En las colas de Universal Studios, en Los Ángeles, con 40 grados de temperatura en el exterior, se rocía desde el techo vapor de agua; las colas son los lugares donde todos quieren estar!

Los nervios hacen que las esperas parezcan más largas. Parece que poco podemos hacer más que intentar tener un ambiente calmado. Ahí de nuevo hay que ir a la raíz, a las emociones. Y de nuevo el aroma (conoces la aromaterapia?), la música relajada, el ambiente visual y el entretenimiento son claves.

Las esperas inciertas son más largas que las conocidas y finitas. Es bueno informar del tiempo de espera real o incluso un poco superior, ya que la percepción de 10 minutos suele ser de 15. Igualmente las esperas injustas son más largas que las equitativas. Aquí se junta también la teoría de otro estudioso de las colas perteneciente al MIT, Richard Larson, que defiende que la gente siempre prefiere una única cola a las múltiples aunque tenga que esperar más.

Las esperas inexplicadas son más largas que las explicadas. – No hagas esperar a tus clientes sin una buena razón debidamente comunicada.

¿UNA COLA ÚNICA O VARIAS?

A la gestión tradicional de las colas en la que existen varias cajas de salida con una cola en cada caja, se suma una práctica, cada vez más habitual, de gestión de las colas a través de una única cola para varias cajas de salida.
Muchos especialistas y estudios recomiendan esta nueva práctica ya que soluciona muchos de los puntos críticos de insatisfacción en la experiencia de compra de nuestros clientes:

• La sensación de espera es mucho menor ya que la cola está en constante movimiento.
• Las dos primeras afirmaciones del artículo, que todos los expertos y las investigaciones reconocen como reales en la mente del cliente (las otras colas siempre avanzan más rápido y si me cambio de cola, ésta se hará más lenta) desaparecen totalmente.
• Existe una “justicia” igual para todos los clientes. Ninguno se sentirá perjudicado y su tiempo de espera es más “controlable” por él mismo.
• Al situarse en un espacio común de espera (una cola vs varias colas) nos permite ganar espacio y comodidad tanto para que el espacio de las colas sea un espacio de venta cómodo como debería ser (evitando colas en los pasillos) como para focalizar venta por impulso, entretenimiento, etc en un solo espacio, el de la cola única.

También existen soluciones, por ejemplo, para anticiparnos a las necesidades de cajas abiertas (sea con un sistema u otro) necesarias en función del flujo de entrada de clientes y el tiempo de estancia en el establecimiento.
Y no menos importante: el marketing sensorial. La música, el aroma… estímulos sensoriales que afectan profundamente en el estado de ánimo de nuestros clientes.

Algunos ejemplos:

AECOC PRIMARK

AECOC Pull&Bear

AECOC AQUI É

AECOC CARREFOUR

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