Marketing Experiencial: tendencia o realidad.

Marketing Experiencial, Marketing Sensorial, Mejora de la experiencia de cliente, Neuromarketing… Conceptos cada vez más escuchados que definen el nuevo campo de batalla donde las marcas deben ganar a sus clientes, el de las emociones.

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Actualmente, el 80% de las compañías que cotizan en el Índice Nasdaq trabajan, desde hace años, en el área de la mejora de la experiencia de cliente. No parece extraño cuando más del 70% de las decisiones de compra de los consumidores se toman en el punto de venta. Parece evidente, por tanto, que las ventas de hoy y la fidelidad del mañana dependen mucho de la experiencia que tenga el consumidor en el momento denominado “de la verdad”, el momento en que compra (o deja de hacerlo).

Más del 90% de las decisiones humanas no son racionales, son casi inconscientes y nacen de las emociones.

No hay científico en el mundo que no reconozca que más del 90% de las decisiones humanas no son racionales, son casi inconscientes y nacen de las emociones. En una pequeña parte de nuestro cerebro, el cerebro “reptiliano”, es donde se producen o gestan esas emociones que van a hacer que la persona tome una decisión de compra u otra. Y las marcas, sabedoras de ello, le empiezan a dar la importancia que tiene para su negocio. Ahí nace el Marketing Experiencial, en el estudio de las emociones y en los mecanismos para convertir “el momento de la verdad” en una experiencia única, relevante y sorprendente.

El Marketing se define por muchos como el arte de seducir al consumidor, de enamorarlo. También aquí hay un “momento de la verdad”, el momento de la relación personal, y ese es el momento del Marketing Experiencial.

Y todo esto no es más que un reflejo de los cambios sociales que derivan en las nuevas conductas de los consumidores. Cada vez más conectados a las redes sociales y desde ahí cada vez más capaces de criticar o alabar una u otra marca. Consumidores que quieren sentirse diferentes y quieren vivir nuevas experiencias. Consumidores que se sienten, en fin, empoderados y dueños de las marcas.

Los verdaderos dueños de las marcas ya no son las empresas, son los consumidores.

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Según Nielsen, en su estudio de 2012 sobre el nuevo consumidor, reconoce como el medio publicitario más efectivo (especialmente en las mujeres, que por otra parte son las que deciden el 80% del gasto) es el tradicional “boca a boca” o “boca a oreja”, la recomendación de una amiga, de su madre o simplemente de personas que le resultan creíbles. Es un 70% más efectivo que cualquier otro medio.

Conociendo todo esto, el Marketing Experiencial se focaliza entonces en cómo generar emociones y cómo medirlas de forma que sean rentables para las empresas. Las empresas saben que el tiempo de estancia en un punto de venta tiene una relación directa con las ventas; que la sensación de bienestar aumenta el tiempo de estancia, que elementos medioambientales influyen directamente en qué productos se venden y cuáles no. Los 5 sentidos, el olfato, el oído, el gusto, el tacto y la vista, los sentidos que van directamente a la fuente de placer de nuestro cerebro y nos hacen sentir.

No es una tendencia, es una realidad para la que los departamentos de marketing tradicionales no están preparados, necesitan aprender y reinventarse.

No es una tendencia, es una realidad que afecta directamente a las empresas porque el marketing tradicional no está preparado para este cambio, necesita aprender y reinventarse. El mix de la inversión tradicional en medios ya no sirve, en este contexto. Ya no se trata de competir en invertir más o menos, ni siquiera en invertir mejor con los parámetros tradicionales. El verdadero ROI de la inversión lo determinan los nuevos consumidores porque la verdadera medida del éxito es la emoción y ésta no se mide con las herramientas tradicionales, ahora solo podemos medir la viralidad, que nace de los propios consumidores. Zara es un típico ejemplo, su inversión esta en sus puntos de venta. Starbucks hace lo mismo. En Starbucks trabajan seis personas solo en el área de música ambiental. Existen decenas de ejemplos relevantes de marcas que trabajan en el marketing experiencial con prioridad absoluta porque saben de su importancia estratégica. Pero cuidado, no solo las grandes marcas, existen verdaderos éxitos en pequeñas y medianas empresas que han decidido innovar desde el cliente y desde su experiencia con la marca.

El medio que genera un mayor nivel de recuerdo es el aroma, muchísimo más que la misma música. Los nuevos medios trabajan los aspectos que influyen en las emociones. El marketing olfativo, la ambientación musical, el marketing dinámico de nuevas tecnologías para comunicarse con el cliente (pantallas, pantallas táctiles, apps, etc), redes sociales y BTL para crear experiencias únicas. Se calcula que entre el 20% y el 25% de la inversión en medios debería estar en estas áreas. Pero no nos confundamos, crear mejores experiencias no tiene porqué significar invertir más. El cliente quiere que las cosas sean fáciles, pero también relevantes y si hay algo realmente rentable es la creatividad.

Es considerado por muchos expertos internacionales como el nuevo paradigma de la diferenciación.

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He aquí el considerado nuevo paradigma de la diferenciación. Pero hay una gran diferencia entre factores higiénicos e innovación. Cuando todos hacen lo mismo se convierte en un simple factor higiénico porque no nos diferencia. ¿Para qué hacerlo entonces? La innovación, muchas veces, no significa inventar algo nuevo de forma radical, se trata de adaptar prácticas mejores y ya probadas en otros mercados a otros nuevos, para los que son verdaderas innovaciones.

En realidad es la primera clase de cualquier manual de marketing: trabajar en la mejora de nuestros productos/servicios. Esa es la mejor inversión posible para la marca. Eso es el marketing experiencial.

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