Marketing Experiencial: Aromas

Los compradores se forman una opinión de un producto en 3-7 segundos en el lineal: se trata de la oportunidad más importante de marketing para una marca y determina la intención de compra de prueba. En Procter & Gamble se denomina el ‘primer momento de la verdad’. Después, el ‘segundo momento de la verdad’ ocurre cada vez que los consumidores usan el producto, y determina la fidelidad a la Marca. ¿Y si los ‘momentos de la verdad’ estuvieran asociados a olores agradables a fin de incrementar las ventas?

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Un olor agradable incrementa la atención, el recuerdo y el tiempo de evaluación de la Marca, y puede mejorar el recuerdo de la Marca.
Una investigación realizada en el año 2000 con marcas de perfumería personal, cosméticos y productos de limpieza del hogar demostró que un ambiente con un olor agradable incrementó en un 30% la puntuación de la evaluación de marcas no familiares. Mientras que el tiempo de atención para las marcas no familiares (3.08 seg.) era menor que para las marcas familiares (3,29 seg.) en una atmósfera sin olor, fue significativamente más alto (3,64 seg.) en una atmósfera con un olor agradable. Las marcas no familiares presentaron un porcentaje de recuerdo de marca 5 veces superior en el ambiente perfumado.

La gestión estratégica de los olores y la música puede aumentar la compra impulsiva y ayudar a los distribuidores a diferenciarse de sus competidores.

En el 2001, una investigación demostró que la combinación de un olor agradable y la música en un ambiente de distribución puede hacer que los consumidores evalúen el ambiente como más positivo, presenten niveles más altos de acercamiento y compra impulsiva, experimentando una mayor satisfacción.

Una atmósfera perfumada puede acrecentar las ventas y la percepción de valor añadido de los productos ‘sin olor’.

En 2005, Martin Lindstrom y Philip Kotler demostraron que el 84% de los participantes en una investigación prefirieron un par de zapatos Nike situados en una habitación perfumada con notas florales (en lugar de un par de zapatos idénticos situados en una habitación sin perfumar). Y el valor de los zapatos ‘perfumados’ fue estimado, en promedio, un 10-15% superior que el de los zapatos ‘no perfumados’.

Los olores pueden mejorar otras percepciones de los beneficios del product no directamente relacionadas con el olor.

En 2007, la agencia de investigación Millward Brown partició en un test de dos tipos de toallitas limpiadoras: eran idénticas excepto por la presencia de un perfume. El doble de gente estuvo de acuerdo en que las toallitas perfumadas eran ‘muy agradables’ comparado con las que no estaban perfumadas. La intención de compra fue un 75% más alta para el producto perfumado. Es interesante resaltar la correlación entre la reacción positiva a la presencia del olor y otras evaluaciones de los beneficios del producto: un 28% más de gente estuvo de acuerdo en que el producto perfumado ‘limpiaba de forma efectiva pero suave’; y un 26% más de gente estuvo de acuerdo en que las toallitas perfumadas ‘dejaban la sensación de piel suave’.

Una campaña de Marketing con Olores puede ampliar el tráfico a las tiendas e incrementar las ventas:

En 2012 una campaña de marketing para Dunkin’ Donuts en Corea del Sur incluyó la combinación de anuncios de radio y olores. Se situaron difusores olfativos en los autobuses urbanos en Seúl que difundían aroma de café cada vez que sonaba el anuncio de los Dunkin’ Donuts en la radio. El mensaje multi-sensorial llegó a unas 350.000 personas y tuvo mucho éxito: el tráfico a las tiendas incrementó un 16% y las ventas subieron un 29%.

Los olores pueden ser mucho más que sólo medios de complacer a los clientes. El sentido del olfato ofrece una forma muy poderosa para crear ventaja competitiva. Puede proporcionar una experiencia de marca única, apoyar una identidad de marca distintiva y fomentar el vínculo emocional con la marca para finalmente incrementar las ventas.

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La percepción del olor se acentúa eliminando a ratos el estímulo olfativo. El Marketing Olfativo puede beneficiarse de este hecho biológico.

La adaptación olfativa es la incapacidad, temporal y normal, de percibir un olor tras una exposición prolongada al mismo. Se trata de un hecho normal que se incluye en el fenómeno más amplio de la adaptación sensorial. Consiste en la disminución de la entrada de información sensorial repetitiva y constante a fin de no saturar el cerebro con información redundante. Ocurre con todos los sentidos pero es especialmente importante en el olfato porque puede llegar a la ausencia completa de percepción olfativa.

Es un fenómeno normal que probablemente todos hemos experimentado. El típico ejemplo de adaptación olfativa es: una persona entra en una sala aromatizada y sus receptores olfativos notan el olor, activando el sistema olfativo neuronal. Si la persona se queda en la sala, estos receptores darán señal del mismo olor una y otra vez. Sin embargo, tras un cierto tiempo, el fenómeno de la adaptación olfativa ocurrirá: La información olfativa redundante será atenuada (el sistema se adaptará) y el olor irá desapareciendo poco a poco hasta que la percepción olfativa se parará completamente.Entonces la persona tendrá la impresión de que no hay ningún olor, aunque en realidad el estímulo olfativo seguirá presente en el aire.

Si esa persona se ausenta de la sala por unos minutos y luego regresa, volverá a percibir el olor de la sala. Un punto muy notable sobre la adaptación olfativa es que la sensación olfativa reaparece sólo cuando la entrada de información no se mantiene constante. Cuando la persona sale de la sala y vuelve, la entrada de información no se ha mantenido constante y por ello la sensación olfativa reaparece.

Una aplicación interesante de este hacho en Marketing Olfativo es que las personas percibirán mejor un olor en una sala con algunos ‘rincones perfumados’ que una sala totalmente perfumada. Esto ocurrirá porque la adaptación olfativa se evitará en la sala con rincones perfumados. Por ejemplo, una tienda puede tener cuatro ‘rincones perfumados’ situados estratégicamente (la entrada, dos áreas promocionales y la caja). De esta manera los consumidores percibirán el olor una y otra vez, ya que el estímulo olfativo en realidad ‘aparecerá y desaparecerá’, cuando se muevan a través de la tienda, pasando por áreas perfumadas y no-perfumadas.

Por ello, en algunos casos, aromatizar rincones en lugar de espacios completos puede tener al menos las siguientes ventajas:

a) Es más eficazporque se evita la adaptación olfativa, realzando la percepción olfativa.

b) Contribuye a ahorrar dinero porque se reducen los costesen fragancia.

c) Es más ecológicoya que evita ‘derrochar’ perfumes por aromatizar todo el espacio.

Literatura Relacionada:

Anthony A. Williams, Gillian M. Arnold, “The influence of presentation factors on the sensory assessment of beverages”, Food Quality and Preference (1991) 3, 2, 101.
O’Mahony, M. “Sensory Adaptation”. Journal of Sensory Studies (1986) 237-258.
O’Mahony, M.; Wong, Say-Yin. “Time-intensity scaling with judges trained to use a calibrated scale: adaptation, salty and umami tastes.” Journal of Sensory Studies 3 (1989) 217-236.

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