El triunfo de las marcas ‘flawsome’, imperfectas y geniales

‘Flawsome’, síntesis de flaw + awesome (imperfecto y genial), es el término que ha acuñado Trendwatching para referirse a aquellas marcas que son precisamente geniales por no esconder sus errores y mostrarse de una manera natural aunque imperfecta. El consumidor valora cada vez más esta actitud madura de saber reconocer los errores y actuar con humor y empatía frente a la opacidad, la rigidez y la seriedad de otras marcas en la relación con sus clientes.

El concepto ‘flawsome’ forma parte de una creciente tendencia de consumo que pide a las marcas comportarse de una manera más ‘humana’. En el concepto ‘flawsome’ convergen 4 tendencias que han modificado la relación marcas-consumidor:

El consumidor ha acabado hastiado con el comportamiento de las grandes corporaciones y busca un nuevo marco en su relación con las marcas.
Personalidad y beneficio son 2 características compatibles. Los consumidores buscan marcas que se dirijan a ellos de una manera más sensata, divertida y humana.
La cultura online es hoy la cultura. Las marcas que no se acostumbren a interactuar de esta manera con unos clientes que ya viven prácticamente online, habrán perdido la partida.
La naturaleza humana nos hace desconfiar o no acabar de conectar con aquellas personas que no parecen tener debilidades ni imperfecciones. Lo mismo ocurre con las marcas.

Cómo ser flawsome

– No escondas los comentarios negativos de tus clientes. Aunque algunos clientes dejen comentarios negativos en la web de la marca, es mejor integrarlos que eliminarlos. Una marca debe celebrar los comentarios de sus clientes en lugar de temerlos (aunque se cuelen algunos negativos).

Ejemplos. Las cadenas de hoteles de lujo Starwood Hotels y Four Seasons integran en su web todos los comentarios de sus clientes. La marca de productos de belleza Smashbox Social Shop muestra los “me gusta” y los comentarios hechos en Facebook al lado de cada uno de sus productos. Domino’s Pizza alquiló una valla publicitaria digital en Times Square donde los clientes podían compartir en live streaming su experiencia (positiva o no) en el restaurante.

– Escucha de manera activa. La web 2.0 permite una interacción con los consumidores impensable hace sólo 10 años. Si se apuesta por esta comunicación, hay que ser consecuentes y escuchar realmente las demandas de los clientes.

Ejemplos. El banco polaco BZ WBK ha habilitado un espacio a modo de ‘banco de ideas’ donde los clientes pueden sugerir mejoras. Un total de 300 ideas ya han sido puestas en marcha a partir de las sugerencias de los clientes.

– Admite que no puedes gustar a todo el mundo. Hablamos de marcas más humanas y, tal y como pasa en la vida real, no podemos gustar a todo el mundo. Una marca ‘flawsome’ celebra tener tantos amantes como detractores.

Ejemplos. La salsa Miracle Whip de Kraft Foods celebra el amor/odio que despierta este condimento similar a la mahonesa. En su canal de Youtube mostraban a celebridades anti o pro-Miracle Whip y fomentaban la discusión a través de su página en Facebook. Muy similar ha sido el enfoque de Marmit, una especie de pasta salada que los británicos untan en las tostadas. En su página de Facebook alientan la discusión y proponen recetas para fastidiar el sándwich a un detractor de Marmit.

– Ofrece explicaciones detalladas a las dudas/quejas de tus clientes. En el entorno online las conversaciones crecen a un ritmo exponencial. Ante las quejas o dudas que generen ruido en torno a la marca, una explicación/justificación detallada y sincera es la mejor solución.

Ejemplo. Los consumidores brasileños de Ruffles se quejaban de la injusta proporción de aire y patatas en las bolsas a través de las redes sociales. La compañía creó una infografía en la que explicaba el trayecto de sus productos desde las fabricas hasta las tiendas, y como el aire de las bolsas actúa a modo de airbag para proteger las patatas.

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