A qué huelen las marcas?

El marketing olfativo – La experiencia de compra

olor

Además del diseño, las grandes marcas de ropa eligen reforzar su identidad a través del uso de fragancias que las identifican.
Es muy común entrar a las tiendas más importantes de ropa y percibir en el ambiente una fragancia determinada. Si prestamos atención cada negocio tiene su aroma particular. No solo se trata de perfumar el espacio, detrás de esa fragancia se esconde parte de la identidad de la marca y la necesidad de atraer al público a consumir en ese negocio.

Este nuevo marketing olfativo, muy difundido entre las firmas más importantes, tienen como objeto reforzar la imagen de la marca, complementarla más allá del producto que ofrecen, estimular a todos los sentidos que se pueda, para atraer al cliente, convirtiéndose en una estrategia invisible que se puede percibir a través de los sentidos.

A través del olfato se pueden disparar recuerdos, emociones e imágenes mentales, creando así una asociación entre ese estímulo y una imagen determinada. A ese significado que buscan reforzar las marcas a través de las fragancias se las denomina odotipo.

En la actualidad los gustos y tendencias de los consumidores están detalladamente estudiados por aquellos dedicados al marketing, a través de esas investigaciones se puede establecer las necesidades y guiar al público hacia un consumo efectivo de los productos ofrecidos. Pero estas investigaciones ya no solo se limitan a atraerlos a través de las publicidades y personajes famosos que construyen la idea de marca, la seducción a través de los aromas es una técnica más. Un agradable ambiente aromatizado puede causar una gran impresión en el visitante ocasional de un negocio de ropa y refuerza el concepto del producto ya que esa persona
relacionará la fragancia directamente a esa marca. Unas gotitas en el aire acondicionado del local y listo, se pone en juego el mecanismo para atraer al cliente.

Los mensajes que buscan transmitir son de lo más variado. Aromas que setraducen en lujo, limpieza, sofisticación o fragancias naturales que buscan relajar al cliente. Brasil es un país que desarrolló ampliamente este tipo de marketing olfativo, utilizándolo en folletos de marca o en publicidad en las páginas de las revistas. Pero en Europa, como no podía ser de otra manera, la tendencia innovadora es la de perfumar restaurantes, una tarea aún más compleja ya que la fragancia no debe mezclarse con la de la comida ni producir saturación, ya que esto alejaría a las personas.

Es así como por medio de un ambiente creado en un negocio por la simple incorporación de una fragancia estratégicamente diseñada, los consumidores serán más vulnerables a ese contexto, influyendo en la elección del producto de esa marca.

Fuente: Lorena Guarino para clarin

La asociación de las emociones procedentes de los receptores sensoriales y su posterior relación con múltiples significantes, es una de las tantas capacidades que tiene el ser humano. Cada uno de los cinco sentidos se presta para que se lleve a cabo esta tarea, pero es el más intruso e inexplorado de ellos el que mejor lo hace: el olfato.

Según Ramiro Arteaga Requema en su texto La magia del neuromarketing kinéstico, “el sentido del olfato, que nos permite percibir los olores, es un sistema de alarma inmediata que reconoce las fuentes de placer o displacer provenientes de las hierbas y especies, entre otros”.

Es el marketing olfativo la estrategia que vincula el sentido del olfato con la búsqueda de impacto en los consumidores. Mauricio Pineda, experto en psicología del consumidor, explica que las fragancias favorecen el reconocimiento de la marca porque transportan al comprador hacia su propio pasado, recordando el perfume de un viejo amor o la cocina de la abuela y, posteriormente, asociando dicha experiencia con el producto o servicio.

De este modo, la relación de un concepto con un aroma específico busca el agrado del comprador, también se interesa en crear un vínculo emocional entre la empresa y el cliente para dinamizar el comercio a partir de la recordación y el deseo de satisfacción de algún deseo.

Mauricio Pineda asegura que la publicidad no sirve para vender, se le atribuye la capacidad de persuasión y comunicación, lo que consigue con sus estrategias, como el marketing olfativo, es activar el recuerdo y la asociación.

El especialista Álvaro José Ortiz, de la división de perfumería de Fireminch declara para Dinero.com que “Las empresas se han dado cuenta de que aplicar de manera consistente la estrategia olfativa para sus marcas puede incrementar (las ganancias) entre 15% y 20%”.

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